Hai detto newsletter?

Mi sono fatto un giro sulla mia Gmail personale a spulciare un po’ di newsletter. Il gioco era far finta di essere un utente normale (io non sono normale per definizione) e vedere cosa mi colpiva e cosa no. Volevo capire quante di quelle mail potevano convertire con me e quali no. Quindi ho cercato qualche esempio super quotato nelle classifiche web che spesso i miei colleghi propongono. Cosa ho dedotto? C’è molta confusione.

Una strategia di mail marketing tramite newsletter nel complesso ha due fasi, che tendenzialmente si susseguono. C’è la fase in cui devi catturare l’attenzione del cliente e convincerlo che le tue mail non sono spam, poi c’è la fase in cui provi a convincerlo a fare qualcosa (comprare, visualizzare, visitare qualcosa), quindi c’è la fase in cui devi riattizzare la sua attenzione e si ricomincia da capo.

Il primo approccio

Le migliori mail che ho visto per catturare l’attenzione partono dal presupposto di essere originali. Cioè:

Grafica originale che rispecchi lo stile dell’azienda. E’ un modo semplice ma efficace di travestire una pubblicità da contenuto interessante. Soprattutto se si riesce a sfruttare l’occasione, magari impostando il contenuto nel senso dello storytelling. In particolare mi è piaciuta una campagna di UncommonGoods in cui hanno creato un collage perfetto tra testo, immagini e wording.
Immagini spettacolari. Quando hai a disposizione delle immagini straordinarie hai in mano uno strumento fortissimo sia per attrarre il focus sul tuo messaggio sia per veicolare qualunque offerta o contenuto, associandoli alla bellezza. La comunicazione visuale è potente e ti permette di dare fin da subito un’idea del meglio che puoi offrire. In certi settori poi (turismo, fashion, ecc.) se le immagini sono all’altezza si può persino ridurre al minimo il testo e lasciare solo call to action. La semplicità paga.
Contenuti di qualità in primo piano. Se hai notizie, tutorial, in generale testi potenzialmente interessanti la cosa che funziona è valorizzarli. Fin da subito l’utente deve vedere ciò per cui ha acconsentito alla subscription, quello che si aspetta dalla newsletter. Anche in questo caso funziona molto bene un buon mix tra immagini e parole, ma anche una struttura della mail che dia un assaggio del servizio (penso ad esempio alla newsletter di Pinterest).
Subject. E’ la prima cosa che si vede di una mail, non so se è la più importante, ma di sicuro è determinante per l’apertura. Il subject funziona quando è modellato sull’obiettivo. Per essere performante deve essere personalizzato ove possibile, chiaro (specie se stai facendo offerte), simpatico ma non stupido, oppure teso a stimolare una curiosità (una domanda, un indovinello, un indizio da scoprire).

In effetti curare questi 4 aspetti dovrebbe garantirti tassi di apertura delle tue newsletter potenzialmente alti. Creare una comunità che ti segue via mail è estremamente utile, ma è un lavoro diverso, ad esempio, da vendere i tuoi prodotti.

Il secondo approccio

Nella seconda fase l’obiettivo è convertire. Il rischio è perdere l’utente, che alla lunga se non riesci a tenere alta l’attenzione, comincerà a vedere spam dappertutto. In questa fase, posto che è naturale perdere qualcuno per strada, le cose che ho visto funzionare sono:

Saldi, Promozioni, Offerte a tempo: Ovvio, devi beccare l’utente nel periodo giusto, ma se si è iscritto alla tua newsletter, ha dimostrato un interesse per i tuoi prodotti o servizi, quindi magari ti sta aspettando. E comunque un’occhiata ce la dà! (Asos e Dalani sono maestri nel genere)
Novità: Nuovi prodotti o una nuova collezione devono essere mostrati come informazione. La logica è sempre la stessa, essere leggeri. Accompagnando magari un buon testo esplicativo a una grafica originale e call to action invitanti.
Newsjacking: E’ una tecnica di marketing che sfrutta i fatti di attualità, utilizzandoli come “gancio” per proporre i propri prodotti o servizi. Se ti ricordi la campagna pubblicitaria di Norwegian Air, quando Angelina Jolie e Brad Pitt annunciarono la separazione, hai capito di cosa sto parlando. Certe campagne, con l’intuizione giusta, rischiano di diventare vere e proprie bombe virali.

Abbiamo quasi finito, un ultima considerazione.