TripAdvisor è stata indiscutibilmente una trovata geniale, quando è nato. Chissà perché il recente processo con condanna penale e risarcimento non mi ha stupito affatto. Anzi i giudici sono in ritardo di almeno qualche anno. Però è l’occasione di fare qualche riflessione su questo fenomeno, perché ha a che vedere con l’essenza stessa del digital marketing. Cosa ci insegna la recente vicenda delle recensioni false su Tripadvisor?
- Sentenza storica Se fai o vendi recensioni false ti becchi dei mesi di galera e migliaia di euro di risarcimento da pagare (è tutto da vedere poi se la pena resterà tale al terzo grado di giudizio)
- Listino prezzi 10 recensioni 100€, 30 recensioni 240€: erano persino dei prezzacci per sputtanare attività concorrenti, divertente lo sconto se ne prendevi di più, come fossero mele. I numeri sono sempre crudi, ma danno bene l’idea del business della diffamazione, la sua entità potenziale.
- Parte civile TripAdvisor si è costituita parte civile al processo. Il che significa che non solo riconosce il problema delle recensioni (false), ma anche che lo considera pericoloso per i propri interessi. Ci mancherebbe altro, direte voi, le recensioni sono il loro core business. Vero, ma dove è il confine tra una recensione ingiusta (ma legale) e una recensione falsa (illegale)?
- #Controlli Quali controlli fa Tripadvisor per garantire la veridicità delle recensioni? Quando la piattaforma nasce, tutti la accolgono come una rivoluzione, non solo nella ristorazione, ma in tutto il settore turistico. Dopo il boom c’è un periodo in cui il mondo viene invaso da eserciti di masterchef da tastiera. E’ un fenomeno talmente surreale che finisce nel mirino persino di South Park. E’ qualche anno che il giocattolo sembra sul punto di rompersi, di sicuro c’è che non è più percepito come uno strumento attendibile al 100%.
- Social Proof Questa storia ci parla di Social Proof online: la capacità delle recensioni (dei nostri simili) di influenzare i nostri acquisti. Il modello di TripAdvisor, se ci riflettete, nasce con le meccaniche di un social media dedicato al settore turistico a tutto tondo. Come nei social il valore è il fatto che tutti possono esprimere la propria opinione. Come nei social a un certo punto subentrano usi non convenzionali dello strumento che giocano a livelli di profondità differenti e non superficiali.
La questione non è banale: da un lato il titolare dell’esercizio criticato lamenta non solo l’assenza di controlli sulle recensioni negative e a volte insultanti, ma spesso la mancanza di reattività da parte di TripAdvisor sulle segnalazioni. Dall’altro il cliente frustrato si chiede il senso di andare su una piattaforma dove non può esprimersi liberamente. - Credibilità Questa storia ci parla di scorciatoie. Il web negli ultimi anni ha illuso e sta illudendo qualcuno di poter dribblare gli ostacoli, di poter scalare la vetta in modo sporco e silenzioso. Acquistare recensioni non è molto diverso da acquistare like a un post o a un account. Certo acquistare recensioni negative per danneggiare un concorrente è qualcosa di moralmente più grave, ma il principio è lo stesso. E tocca le fondamenta di questi sistemi (vedi anche alla voce “influencer”). Chi mi assicura che le tue recensioni siano “vere”? Chi mi assicura che la tua montagna di follower sia vera? Se la piattaforma non mi garantisce credibilità e autorevolezza nei controlli io non mi fido più. Magari ci do un’occhiata, ma se sto litigando su dove andare a cena, non dico più a sostegno della mia scelta “ha 4 pallini su TripAdvisor”, perché la gente non ci crede più.
E qui c’è un po’ la morale di questa storia: il tema principale del web è e sarà sempre di più l’affidabilità, il trust da parte degli utenti su piattaforme, contenuti (le famose fake news), i protagonisti (influencer) e i suoi top player. A questo proposito magari ti interessa il pezzo che ho scritto su eBay.
Iniziare a fare rispettare le regole che ci si dà potrebbe non essere una cattiva idea.
PS: a 8 € a recensione 8000 € sarebbero 1000 recensioni. Non mi sembra una sanzione proprio spaventosa, specie se la condanna penale è coperta dalla condizionale. Ma in Italia in fondo è tutto così.
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